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传统媒体转型:“表面式转型”还是“实质性转型”

2019-10-15来源:中国化妆品网

来源丨全中看传媒(ID:gquanz123456)


自本世纪初开始,当互联网高速发展而传统媒体增速放缓时,传统媒体开始采取各种措施进行转型,但是整体转型效果并不明显,不少传统媒体已经深陷困境而不可自拔。背后的深层次原因是对转型的八大核心问题缺乏科学认识,导致转型中出现诸多误区。


一、转型目标的科学界定问题


目标决定方向,目标不明或者不能量化,都会导致目标难以真正落地和实施。当前,绝大多数传统媒体都把自身的转型目标定为“新型主流媒体”,这一定位从国家宏观层面来讲无疑是科学的,但是对于转型中的个体来说,这一定位又显得过于笼统和模糊,例如新型体现在哪里?主流媒体的内涵和外延是什么?衡量指标是什么?也容易让人误解为传统主流媒体只要借助互联网这一工具和手段,把自身生产的内容放到新的媒介形式上,就自然转型为新型主流媒体了,事实上不少传统媒体就是这样做的。


传统媒体转型的背景是互联网高速发展所带来的“二次销售”商业模式和盈利模式的坍塌,具体表现为受众大量流失、广告主流失、骨干人才流失,最后体现为传播能力大幅度削弱,而转型目标就是抢占互联网尤其是移动互联网的舆论主阵地,重建现代传播能力。因此,基于如上认识,传统媒体转型的具体目标应该体现在两个方面:一是构建现代传播能力,即基于互联网的传播能力,而不是基于传统媒体的传播能力;二是重构商业模式和盈利模式,即由之前的“二次销售”的商业模式和盈利模式转型为“免费+收费”的商业模式,由之前的过度依赖广告的单一盈利模式转变为“数据+服务”的多元盈利模式。现代传播能力建设和重构商业模式与盈利模式的根本和基础是重建用户连接,只有汇集足够数量的用户才能实现转型目标,因此用户数量就是衡量转型效果的核心指标,有了足够数量的用户自然也会有足够的商业收入。


二、传统媒体深陷困境的根源是什么?


传统媒体的转型既是理论问题更是实践问题,这就需要采取问题导向,找准传统媒体深陷困境的根源,唯有找准真问题,才能找到科学转型的思路和路径。


当前关于传统媒体深陷困境根源的说法主要有两种:一种认为根源是外部环境的影响。由于近几年我国经济的整体增速趋缓,所以传统媒体也深受外部经济环境的影响而深陷困境,这种说法看似很有道理,但是完全不能解释当传统媒体断崖式下滑且深陷困境之时,而互联网媒体却高歌猛进,互联网广告收入已经远远超越传统媒体。


因此,显而易见的是,外部经济环境不好是传统媒体深陷困境的催化剂但绝不是根源。另一种认为是由于我国对传统媒体严格的管理体制导致的。这种观点不能解释对传统媒体管理宽松的美国等西方发达国家的传统媒体也深陷困境的现象,如果说严格的管理体制是问题的根源,则西方发达国家的传统媒体就不应该出问题,而事实上,美国的传统媒体比中国的传统媒体更早陷入断崖式下滑的困境中。秉持上述两种观点的转型思路就是采取“内容+”即“+互联网”的转型思路,认为传统媒体应把转型重点放在精品内容生产上,只要做好内容,未来自然会迎来重生的,但是无数失败的转型实践已经无情地粉碎了这种一厢情愿的幻想。


从根本上讲,传统媒体深陷困境的根源既非外部环境也非严格的管理体制,而是互联网带来的革命性冲击。互联网带来了第三次工业革命,已经成为整个社会的操作系统,不仅从根本上改变了信息传播方式,也改变了传媒业的产业结构。尤其是基于大数据和人工智能技术的智能媒体,赋能之前没有表达和展示权的普罗大众,不仅使得他们能够借助互联网更好地表达和展示才艺,而且能够自主选择自己喜欢的内容,正在使得真正的“大众传播”快速取代之前的“精英传播”。在这种情况下,传统媒体唯有采取“互联网+”转型思路,遵循互联网传播规律,通过迭代创新来升维才能实现自身的真正互联网转型。


三、“表面式转型”还是“实质性转型”


传统媒体转型是一项极其复杂而又艰巨的系统性工程,必须痛下决心,通过系统化的转型布局来实现自身的彻底转型。


所谓“表面式转型”,是指热衷于搞形式主义的面子工程,看似热热闹闹,而却没有从体制机制、流程再造、产品打造、用户沉淀等根本问题上着手,毫不夸张地说,当前的转型实践绝大多数是表面式转型。表面式转型的具体实践表现如下:一是采取“PPT”转型,口号天天念、目标时时喊,但是就是“只听楼梯响,不见人下来”;二是热衷于搞领导爱看、能看懂的大屏,而不扎扎实实做好转型的基础工作;三是当老好人,排排坐吃果果,搞大锅饭式的平均主义,极大地挫伤了创新性人才的积极性、主动性和创造性;四是热衷于搞传播量较大的现象级传播内容,而不是从底层做用户沉淀平台;五是热衷于搞各类不能常态化运作的“节庆厨房”,而不是通过彻底重构和优化采编流程,打造能够常态化运作的融媒中心;六是热衷于搞一个又一个的战略合作,而不是静下心来搞实实在在的产品创新。


针对普遍存在的“表面式转型”实践,唯有彻底转变观念,采取实实在在的根本性的“实质性转型”才可能有未来。所谓“实质性转型”,就是按照互联网的规律,进行观念、体制机制、流程再造、激励约束、用户沉淀、产品创新等一系列的系统化转型措施。具体说来,主要体现在如下六个方面:


一是变之前的“内容为王”理念为“用户体验为王”和“信息服务为王”,即从之前的“内容为中心”转变为“以用户为中心、以体验为核心”,从之前的片面重视内容环节转变为同等重视内容、渠道、销售、管理等所有的信息服务链条;


二是再造体制机制,通过建立创新创业者持股制度等,为互联网等新媒体提供坚实的制度土壤;


三是按照互联网技术平台的要求,彻底重构和升级适合传统媒体的采编流程,转变为适应互联网媒体的采编流程,让技术发挥驱动性作用;


四是再造激励性强的薪酬制度,变唯年龄、唯资历为唯贡献,变平均主义为“多劳多得”,变“老实人吃亏”为“以创新者为本”;


五是所有的业务开展都以用户沉淀这一根本目标为前提,考核指标也以用户沉淀为核心;六是鼓励创新迭代,以用户痛点和市场需求为出发点来打造创新性强的互联网或数据产品。


四、转型主体是谁?


传统媒体转型中,转型主体的选择决定了转型思路,在转型实践中,有“以传统媒体为主体”和“以互联网为主体”两种选择,其相应的转型思路分别为“内容+”和“互联网+”两种,而且绝大多数传统媒体选择的都是第一种,即“以传统媒体为主体”,其相应的转型思路为“内容+”思路。


“以传统媒体为主”的选择主要表现如下:


一是从观念上认为互联网不过是工具和手段而已,而并没有把互联网当成底层架构和操作系统;


二是还是以传统媒体的运作思路为主,而不是按照互联网规律的运作旗下的新媒体,新媒体内容仅仅是传统媒体的拷贝版本而已,而没有按照新媒体传播规律进行重新编排和优化;


三是在人才选择上,依然是以内容为主的传统媒体人才为主,而优秀的技术人才、数据人才和运营人才都极少,甚至新媒体的运作上依然选择传统媒体类型的人才来操盘;


四是对新媒体这一新生事物采取和传统媒体一样的政策,导致新生的新媒体不仅得不到充足的资源支持甚至得不到与传统媒体同样的资源支持;


五是很多传统媒体旗下的新媒体只是作为传统媒体旗下的一个部门,既不是分公司更不是子公司,难以成为真正的市场主体;


六是很多传统媒体过于看重传统媒体既有的品牌价值,在新媒体领域依然延伸传统媒体的品牌,如某某报纸办的新闻客户端就叫某某报纸新闻客户端,办的网站就叫某某报纸网,而殊不知新媒体的用户和传统媒体的受众根本不是一个概念。传统媒体的转型实践已经充分证明“以传统媒体为主”的效果不佳,可以明确地说“以传统媒体为主”的转型道路不通。


近些年来,转型取得较大成果的无不是“以互联网为主体”,即采取的“互联网+”思路。首先,浙江日报报业集团充分认识到互联网、大数据是未来,在“以互联网为主体”的转型道路上采取了如下具体措施:


一是在网络游戏方面,在浙报传媒成功借壳上市的基础上,斥巨资31.9元收购了边锋和浩方两家网络游戏公司,为浙报传媒提供了数量庞大的互联网用户和新的收入来源;二是在大数据方面,通过上市公司募集19.5亿元,积极布局大数据产业;三是在传统媒体转型方面,以互联为主体,通过搭建“媒立方”技术平台,来倒逼传统媒体的互联网转型。


其次,《东方早报》搭建全新的互联网平台——澎湃新闻,以澎湃新闻为主体来整合《东方早报》和新媒体的资源,在澎湃新闻发展壮大之后关停了《东方早报》。第三,《华西都市报》以封面新闻为主体,以智媒体为目标,在采编流程、传播体系、组织体系和运行机制等方面进行了彻底、全面的融合转型,实现了华西都市报和封面新闻在组织结构、传播体系和涵盖策、采、编、审、发各个环节的运行机制上的全面一体化。截至2018年3月31日,封面新闻用户下载量已近千万,有效用户数达985万,日活84万,月活286万。


五、技术平台如何搭建?


长期以来,传统媒体普遍存在着“重采编轻经营无管理无技术”的现状,虽然在转型过程中,对技术的作用有一定的重视,但是让远远没有认识到技术在传统媒体转型中的驱动作用。


传统媒体重内容轻技术主要体现如下几个方面:一是技术人才难以获得发展机会,主要体现在难以获得晋升机会、薪酬相对较低;二是对未来技术缺乏科学的洞察和判断,基本上只采取“跟随”战略,导致一部落后处处落后;三是技术人才比例很低,尤其是高技术人才比例更低;四是在选择技术时,一味选择价格低的技术解决方案,而不是性价比高的技术解决方案,导致技术平台难以实用化;五是由于没有对自身采编流程进行彻底重构和优化,导致“中央厨房”成为了“节庆厨房”,难以日常化运营;六是重视大屏等政绩式工程建设,而对内部的具体运营缺乏系统化设计和研究。


真正的转型实践高度重视技术的作用,把技术作为转型的驱动力量,并搭建科学的技术平台来驱动媒体转型。科学的技术平台一般包括三大平台,即大数据信息资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台三大平台。


大数据信息资源平台的核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式,将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC资源汇聚到大数据资源中心,实现信息和数据资源的汇集;智能生产和传播平台的核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统,实现创作的智能化、个性化,提高新闻采编的效率和针对性,进而实现新闻内容的一次加工和多渠道多终端统一发布,将新闻资讯和信息服务点对点推送给潜在用户,实现信息服务的个性化、定制化和精准化;用户沉淀平台的核心是精准用户画像,即对采集数据进行分析,通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析,为产品优化、精准营销、以及面向用户的智能化服务提供服务。


例如,封面传媒一开始就以智媒体为目标,一则高度重视技术,积极践行人工智能和媒体的有机结合,努力为媒体植入技术基因;二则组建了技术较为领先、规模较大的技术队伍;三则大力搭建封面云平台;四则积极探索人机交互与智能互动;五则围绕用户定位不断快速迭代。


六、是拉郎配还是扶优扶强?


当前,在传统媒体转型中存在着明显的“以资源整合的名义拉郎配”,其主要表现在:一是在对传统媒体的转型实践进行扶持时,采取的是撒胡椒面式的平均化扶持措施,导致既不能帮助强者进一步做优做强,又不能帮助弱者脱困,扶持资金和政策难以真正发挥转型效用。


例如,某一省份的报业实力和新媒体能力远远强于当地的广电台,但是在新一轮的县级融媒中心建设中,相关主管部门却让能力更弱的广电台去统筹本省的县级融媒中心建设,而不是让能力更强的报业去统筹,效果自然可想而知;二是在不解决当地媒体困境的情况下,以整合当地媒体资源的理由把当地的媒体整合起来,并美其名曰“强强联合”,而实际效果却是“一个好苹果和一个坏苹果,最后变成两个坏苹果”;三是把新媒体实力弱的传统媒体与互联网能力强的互联网媒体“强制撮合”。当前,很多传统媒体深陷困境,不仅经营困难而且影响力、品牌力都大幅度下降,尤其是新媒体能力相对低下,但是相关主管部门却依然认为其能力更强,依然以其为主体来整合发展时间短、但新媒体实力更强的新媒体。


对于传统媒体来说,其转型绝不能搞“拉郎配”,更不能搞“弱弱联合”,而应该扶优扶强。在传统媒体尤其是市场化媒体整体陷入困境的时代大背景下,不可能所有的传统媒体都可以成功实现互联网转型,所以这就要求在进行互联网转型时,一方面应以互联网能力强的新媒体为主体,另一方面,相关主管部门在政策、资金、资源等方面给予强力的倾斜和支持。


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