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木门行业深度研究报告

2019-08-24来源:中国诚信观察网

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一 、 木 门行业生产 和销售规模化渐次展开

我国的木门行业源起于手工打制木门,板材作为木 门生产过程中的最主要原材料, 我国的品牌木门企业持续改 进自 身的生产硬的消费者口碑,依靠自身在木门板材、软皮、油漆、五金等方面的供应链和生产优势提升产品质量。

( 一) 实木复合门依 靠价格适中,产品体验好成为主流木 门

门从功能上,可以分为进户门和室内门,进户门多 是金属制防盗门,而室内门多是 木质门。具体来说木质门可 以进 一步分类为实木门、实木复合门、夹板模压门,其 中实木复合门是使用最为广泛、 品类最多的一类门。实木复 合门 相对来说价格适中,通过表面木皮或者木皮纹贴在 密度板表面,内部填充杂木,产 品体验与实木产品类似。相 比来 说实木门容易变形价格昂贵,而相对低端的夹板模压门手感及隔音质量均较差。

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( 二) 生产端:板材 是成本结构中最主要的构成

木门行业的生产成本中原材料占 70 左右,直接制造材料主要是木材原料,PVC 膜、油漆等原料。江山欧派、Masonite、 Jeld-Wen 原材料成本占比分别为70%、40%、55%以上,其中,板材是原材料中最主要的部分。由于森林资源保护逐步加强,木材价格有望攀升。基础化工原料和加 工机械行业接近完全竞争市场, 大型木门企业对上游供应商 有较 强的议价能力。

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( 三) 品牌木门企业 强化生产,持续拓展销售网络

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我国的品牌木门企业持续改进自身的生产硬的消费 者口碑,依靠自身在木门板材、 软皮、油漆、五金等方面的 供应 链和生产优势提升产品质量。木门产业销售方式可 分为零售、工程和出口三种类型 ,其中零售模式根据营销渠 道的 不同可分为直营店、经销商和网络营销三种。工程 业务经营模式的服务对象是房地 产开发商和装修装饰企业, 其出 货量大,有助于企业实现木门的规模化和标准化生 产,但中小型企业针对该类别客 户的承揽和议价能力较弱, 而且 对企业的资金实力要求较高。出口经营模式主要是 指为国外大型企业和建材超市进 行木门代工生产,该类别适 用于 中小型木门加工企业,其品牌知名度和利润空间较小,而且出口订单受环保标准等限制,占总订单比例较低。

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( 四) 品牌木门企业 逐渐替代传统打制,品牌竞争成为行 业主线

2000 年之前,我国木门行业处于木工分散打制的阶段,由于房型、木门尺寸的非标化,木门的生产处于分散化阶段,装修公司及传统木匠手工打制成为行业主要生产方式。进入21 世纪之后,随着我国城镇化进程持续推进,家居消费 逐渐升级进入品牌化过程,大型企业逐渐发展初具规模。2005 年以来,随着房地产市场的快速增长,木门行业开始 爆发式的增长,越来越多的木门企业打破区域限制 ,跨地域发展,进入了规模化生 产的阶段,同时木门行业的 发展 吸引了许多其他行业的企业与资金进入。

目前,我国共存在珠三角、长三角、环渤海地区、东北三省、西南地区、西北地区6 个木门生产大区,我国已经成 为了世界最大的木门生产基地、出口基地和消费市 场;但是国内作坊式中小企业仍 然居多,产业区域特征明显 ,尚 未出现全国性领导品牌。自2009 年起,我国房地产调控政策渐严,与其密切相关的木门行业有所波动;同时,建材 装饰业的环保标准日渐严格,许多小型木门生产企 业达不到标准,这为木门行业整 合提供了机遇。这个阶段, 机械 化程度高、规模大、工厂化生产的大型品牌木门企业出现,并引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡。

在经历了金融危机期间低速增长之后,全球木门行 业进入了一个新的增长周期,呈 现了多元化的发展格局,产 品更 加丰富,产业和品牌聚集度进一步提高,产品贸易 快速增长。其中,中国生产的木 门产量位居世界第一,同时 也是 世界上最大的木门消费市场。

二 、 受 益于房地产 市场蓬勃发展,木门行业持续成 长

我国木门行业 2004年至 2017年一直保持持续增长的趋势,无论是企业端的产值还是中端市场规模均同步扩张。我 国木门行业的发展顺应城镇化进程趋势,随着精装 房政策逐渐推进,行业市场持续 扩张。与此同时随着消费年 轻化 和消费升级的趋势,未来品牌木门企业坐享 1500 亿市场竞争优势。

( 一) 木门行业产值 逐年扩大,市场规模持续增长

我国木门行业产值 2004 年至 2017 年一直保持持续增长的趋势,中国木材与木制品流通协会的数据显示,2017 年全 年产值约1370 亿元,同比增长7%,较 2007 年增长了 3.4 倍;2017 年市场规模达到 1325.82 亿元,同比增长 7.2%, 较 2007 年增长了 3.7 倍,木门行业企业产值和市场规模同步扩大。

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( 二) 城镇化进程推 动木门行业发展,精装修市场广阔

1、 市 场 需求持续扩张 ,商品房和二手房成为木门消费主力 市场

我国木门市场的需求扩张,促使我国木门产量在 2015 年突破 1 亿樘规模,2017 年我国国内木门产量为11950 万樘, 同期出口数量约为391 万樘,进口数量为5 万樘,国内木门表观消费量为11564 万樘。

我国木门行业需求主要来自商品房精装修市场、已 住房二次装修市场、保障房工程 和自建房市场,此外还有少 量出 口。2015 年,商品房与已住房市场需求合计 51%。从具体需求情况来看,在档次需求方面,商品房市场与已住房市 场木门需求高中低档均有,保障房市场与自建房市 场木门需求偏中低档,出口市场 木门需求则中高档为主;在 定制 需求方面,商品房市场对定制门与标准门需求各半 ,已住房市场与自建房市场主要 需求定制门,保障房市场与 出口 市场则主要需求标准门。

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2、 城 镇 化进程推动木 门行业快速发展

我国城镇化进程快速推进助力木门行业高速增长,2017 年我国城镇化率达到58.52%,与 2007 年相比增长了 12.63 个百分点,平均每年提高超过1 个百分点;未来 10 年,我国的城镇化率提升的空间还很大,预计仍将保持高速增长, 城镇化率的提高将推动城镇住房的需求,进而推动对木门的需求。

我国城镇化率的提高带动了建筑装饰行业的高速发展,它直接推动了木门行业的发展。2017 年商品房销售面积达16.9 亿平方米,是 2007 年的销售面积的2.19 倍。

除了商品房销售外,政策性的保障性住房和棚改房 也驱动木门行业持续增长,其中 保障性住房包括经济适用房 、廉 租房、公租房和限价商品房。“十二五”期间,全国累计计划建设保障性安居工程3770 万套,实际执行3232 万套, 改善了住房条件。根据“十三五”规划纲要,随着城镇化的推进,未来 5 年我国要加快推进棚户区改造,力争到2020 年基本完成现有城镇棚户区改造,若计划推进顺利,将有近4000 万套保障性住房和棚改房项目建成。我国住房保障 的推进增加了改善性购房需求,拓宽了木门应用领域,拉动行业规模增长,若户均面积 80 平方米、房间数 4 个、需 木门 2 套,则将有近 8000万套的木门增量需求。

3、 新 消 费人群更加注 重木门家居装修的风格、时尚性、规 范性及售后服务

随着家居消费的主力军逐渐年轻化,30 岁以下的消费者已经占据半壁江山,70-90 年代出生的新型消费人群队伍迅 速扩大。年青一代消费者选购木门的时候最关注的因素中,除价格仍以 23%居于首位外,工艺、服务、设计等个性 化因素分别以 20%、17%、14%占据较高比重。对于木门家居装修的整体性、协调性、装饰性的需求增强,充分体 现消费者整体家居的定制化特征,更加注重木门家 居装修的风格、时尚性、规范性 及售后服务等。未来,具备 大规 模供应具有环保、创新设计元素产品的品牌木门领军企业将凭借设计和产品优势持续扩展自身市场份额。

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4、 精 装 修市场的发展 促进木门行业的规模化发展

国内精装修市场的发展,促进木门行业的规模化发 展。对木门行业而言,工程需求 主要源于我国房地产行业精 装修化的趋势。随着一系列鼓励精装房的政策推出,我国精装房建设呈现快速增长的态势。

2017 年有超 60%的开发商的住宅精装修率低于40%,精装修率高于 70%的占比 18.49%,仍有很大提升空间。2017 年,愿意购买精装房的消费者比例为26.8%,较 10 年前提升 15.9%,2020 年预计可达 39.5%,消费者意愿的提升有 利于精装房的普及。

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(三)木门行业产值测算:预计 2020 年木门市场规模超过 1500 亿元

假设:住宅商品房平均每套100 平方米,平均每年增长率为3%。2017 年精装房占住宅商品房的20%,之后每年增 长 3%。二手住宅平均每套 100 平方米,平均每年增长率为5%。二手房交易后房子的翻新率为80%。市场上存量房 的翻新率为0.5%。

基于假设,预计 2020 年木门行业的需求规模超过 1500 亿元


三 、 行 业格局分散 ,品牌木门企业大有可为

我们认为未来木门行业销售渠道有零售和工程单两 大渠道,品牌木门企业一方面依 靠生产和设计端的能力,不 断改 善木门产品的外观和质量,另一方面不断延伸自身 在零售和工程单两个渠道的销售 和服务能力。我们认为零售 端各 个品牌企业不断强化产品设计和工艺水平,以TATA 和梦天为代表的品牌企业市占率和客户美誉度持续提升。工程 渠道受益于精装房政策,未来以江山欧派为代表的 工程单企业持续提升服务能力, 通过规模化的与龙头地产商 合作 拓展市场。

( 一) 海外木门行业 集中度高,我国木门行业尚待集中

我国木门行业集中度低,企业规模较小,我国木门行业 2017 年全年产值约 1370 亿元,而上市公司江山欧派的木门 营收规模将近 10 亿元,仅占市场份额比例的0.73%,其他品牌木门企业欧派家居、索菲亚等市占率也处于较低水平。 相比之下,北美木门行业龙头占比很高,2015 年美国国内销售住宅木门约 6000 万套,前两大品牌 Jeld-Wen与 Masonite北美市场份额合计超过 70%,形成了寡头市场。参考海外木门市场,我国木门行业集中度提升空间巨大,品牌龙头 企业发展空间广阔。

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( 二) 木门呈现区域 性竞争态势

我国木门企业区域化竞争明显:主要形成了六大主要产业集群,2015 年珠三角、长三角、环渤海三地区分布占比合 计超 75%。长三角地区凭借江山附近地区丰富的林业资源、周边发达的制造业传统、腹地内广阔的市场需求,建立 起国内最为高效的产业集群,诞生了梦天、江山欧 派等区域性著名企业,在企业产 值、门店营销、工程对接、 环保 要求等方面处于领先地位。珠三角地区以广东、福 建、深圳为中心,利用其靠海的 优势,木门以外销为主,主 做国 外市场。环渤海地区地处首都和首都周边地带,消 费水平较高,同时家装市场众多 ,交通发达,把整个大京津 地区 连成了一个木门销售的大网络,刺激厂家提高产品 质量、扩大销售范围,提高其产 品在本地区的销量,具有相 当的 市场优势。

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( 三) 龙头企业竞争 优势逐渐清晰

目前,中国木门行业领军品牌有梦天木门、TATA 木门、江山欧派、星星木门、美心木门等。

梦天木门成立于 1989 年,总部位于浙江,是国内最早研发、生产、销售木质复合门的大型现代化企业之一。公司目 前自建了中国庆元、嘉善两大木门生产基地,在全国 30 个省份开设 1400多家专卖店,与恒大、绿城、万达等知名 地产商建立了精装房的战略合作关系。

TATA 木门成立于 1999 年,总部位于北京,是中国最早致力于成品居室门研发、生产、销售、服务的专业企业之一, 营销能力强,零售渠道知名度较高。公司目前已形 成吉林、北京、山东、河南、江 苏、安徽、浙江七大生产基 地, 在全国大中型城市拥有近 2000 家门店,拥有北京、嘉善两大物流基地。

江山欧派成立于 2006 年,总部位于浙江,是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业木门制造企业。公司目 前主要生产实木复合门和夹板模压门两大类产品,木门产品线布局丰富。2017 年,公司于上交所上市,是国内首家 木门上市公司。公司在木门行业的竞争中具有一定 的优势,包括营销网络、低成本 规模化生产、品牌优势以及 研发 实力等,推动了江山欧派在木门市场的占有率持续上升。

星星木门成立于 1962 年,总部位于重庆,是全国最大室内装饰套装门生产企业之一,农业产业化重点龙头企业、重 庆名牌。目前,星星套装门畅销全国 31 个省市,出口 10 多个国家及地区。

美心木门成立于 1989 年,总部位于重庆,是中国名牌产品、中国驰名商标,重庆市建材行业重点企业。

江山欧派作为木门行业首家上市的企业,2018 年营业收入 12.83 亿元,同比上升27.05%;归属于上市公司股东的净 利润 1.55 亿元,同比上升12.97%。主营业务中,2017 年模压门收入占比60.24%,实木复合门收入占比36.52%。

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( 四) 渠道、产品共 铸零售护城河,品牌服务助力精装房 订单拓展

我们认为未来木门行业销售渠道有零售和工程单两 大渠道,品牌木门企业一方面依 靠生产和设计端的能力,不 断改 善木门产品的外观和质量,另一方面不断延伸自身 在零售和工程单两个渠道的销售 和服务能力。我们认为零售 端各 个品牌企业不断强化产品设计和工艺水平,以TATA 和梦天为代表的品牌企业市占率和客户美誉度持续提升。工程 渠道受益于精装房政策,未来以江山欧派为代表的 工程单企业持续提升服务能力, 通过规模化的与龙头地产商 合作 拓展市场。


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